La globalización representa una gran oportunidad para los Centros de Contacto de América Latina

Lourdes Adame

La globalización, desde hace más de una década, está presente en el ámbito comercial y político mundial. Ahora se puede afirmar que ha penetrado el mundo tecnológico y en especial la industria de los Centros de Atención a Clientes. Con el fin de presentar una visión de la “Globalización y su Repercusión en los Centros de Contacto”, el Instituto Mexicano de Telemarketing (IMT) reunió en conferencia de prensa a directivos de algunas de las empresas líderes en esta industria.

Ma. Eugenia García, Directora del IMT, señaló que Estados Unidos tiene planeado emigrar la operación de 250 -300 mil posiciones de trabajo en los próximos 12 meses y, dentro de 5 años, esta cifra se elevará a 500 mil posiciones en la operación de los servicios de atención a clientes. Asimismo señaló que brindar la atención a clientes desde los países de América Latina representa un ahorro del 10-30% en los costos de estos servicios. Por ello, esta es una oportunidad de negocio con grandes perspectivas para nuestro país.

Fuente: Instituto Mexicano de Telemarketing

John Sweeton, Vicepresidente de Ventas Globales de etalk, manifestó que es un hecho que las empresas están realizando inversiones fuera de sus países de origen (offshore) donde las condiciones fiscales locales favorecen este tipo de inversión. Recientes estudios realizados por Datamonitor predicen que el 5% de las posiciones de trabajo de los Centros de Contacto actuales se moverán a otras regiones del mundo. Para Sweeton “los países líderes de estas inversiones offshore son México, Sudáfrica y Malasia, cuyo crecimiento está a expensas de la caída del 6% de este mercado en la India y Filipinas que pasará del 70% al 64%”.

Alejandro Suárez, director de Corsidian, explicó: “Durante los dos últimos años, gran cantidad de empresas de tecnología se han topado con grandes problemas en la prestación de servicios telefónicos en países como la India y Filipinas, debido a los horarios, la calidad en el servicio, las barreras de acento en el lenguaje, la distancia para supervisar los proyectos, entre otras, por lo que han volteado a ver nuevos mercados para desarrollar dichos servicios y América Latina ha tomado el liderazgo como la mejor opción para la prestación de estos servicios y, por tanto, en las inversiones offshore.”

Por otra parte, Sweeton mencionó que otros estudios de Datamonitor posicionan a Latinoamérica como la región con mayor crecimiento en Centros de Contacto en el mundo, con un nivel del 24% para 2007. De esta manera, se espera que el número de Centros de Contacto en América Latina crezca de 4 mil a 11 mil.

México ocupa el segundo lugar, con el 30% de crecimiento en posiciones de trabajo en la industria de los Centros de Contacto, después de Brasil cuyo crecimiento es del 40%. Sweeton afirmó que se espera que México crezca de 70 mil a 200 mil posiciones en centros de atención para el año 2007.

Tendencias de la industria en México

Crecimiento

• 30 al 35% anuel en volumen de contactos
• 20 al 25% anuel en puestos de trabajo

Generador de empleos

• 170 mil Ejecutivos de Contacto
• 35 mil en Outsourcing
  
  Fuente: Instituto Mexicano de Telemarketing

La perspectiva Tecnológica

Los Centros Telefónicos o Call Centers han evolucionado conforme a la demanda de la globalización y, de esta forma, los contactos que en un principio eran sólo vía telefónica, ahora son vía web, correo electrónico, fax, etc. Así, el término Centro telefónico ha cambiado no sólo en concepto sino en tecnología, ya que el cliente ahora puede utilizar cualquier medio al que tenga acceso, o el medio de su preferencia, para ponerse en contacto con la empresa. “El contacto, de esta manera, se ejerce sin importar en qué parte del mundo se encuentre el cliente o la empresa, pero su objetivo es el mismo: satisfacer al cliente”, señaló Valentín Valle, Director de Genesys en México.

Por su parte, Alejandro Suárez comentó que el crecimiento del 120% anual en la recepción de correos electrónicos por parte de los Centros de Contacto, así como el crecimiento en el número de usuarios de Internet, que en 1997 era de medio millón en el país y en 2003 se elevó a 10 millones, “demuestran la importancia de esta tendencia y el futuro de la integración de herramientas multicanal que tenemos que afrontar”.

Por lo anterior, el servicio de atención se está volviendo demandante y de alguna manera necesario para el cliente, ya que antes de hacer una compra o formalizar un negocio, el cliente busca una empresa que le ofrezca un servicio de calidad de primer mundo. “Las empresas deben permanecer con productos y servicios competitivos, tanto en tecnología como en precios y así estar en capacidad de ofrecer servicios de nivel mundial a costos atractivos”, aseguró Valle.

El alcance de los proveedores de tecnología es, hoy en día, global. Valle manifestó que debido a la necesidad de ofrecer soluciones más completas y de mayor calidad, los proveedores de esta industria han recurrido a alianzas de tipo global, “no sólo en marca y posicionamiento, sino en empaquetamiento de soluciones y en costos. Esto nos debe permitir que las empresas, sin importar el tamaño, provean soluciones globales e integrales a costos razonables”, aseguró Valle.

Servicios Outsourcing

Las agencias outsourcing de Centros de Contacto experimentan actualmente un mundo sin fronteras donde se brinda un servicio desde un país y se recibe en otra región del mundo.

En opinión de Luk Vanderstede, Director Comercial México y Centroamérica de Atento, los idiomas, buenas prácticas y economías de escala permiten hoy ofrecer servicios de este tipo en los países donde hay infraestructura. “Estos factores son las nuevas fronteras en el mundo de la atención telefónica a clientes.”

Dentro de este movimiento global, afirmó Vanderstede, México tiene grandes ventajas por su cercanía con Estados Unidos, lo que permite que las empresas estadounidenses contraten los servicios outsourcing en nuestro país y puedan supervisar la operación con más facilidad que desde otra región. Además, México tiene una oferta creciente de personal bilingüe que le permite ofrecer atención en español a la población hispana (que actualmente suma 39 millones) y también atención a toda la población estadounidense.

Comunidad Hispana

• 39 millones
• 1/4 de la población de E.U. (25 años)
• Potencial:
  • $600 billones de dólares
  • $35 mil per cápita

Fuente: Instituto Mexicano de Telemarketing

Los Retos
Sweeton afirmó que los retos para que México sea competitivo en la industria de los Centros de Contacto y asegure su crecimiento son:

• Gobierno: estabilidad democrática, ambiente a favor del desarrollo de negocios (incentivos fiscales, subsidios, etc.); mantener la estabilidad cambiaria; combatir inflación, desempleo, elevar la educación y mejorar el sistema legal.
• Desempeño: buen manejo de costos, mejoras en capacitación y aprendizaje del idioma inglés, desempeño ético.
• Telecomunicaciones: mayor apertura en la industria de las telecomunicaciones, tener redes confiables y mayor competencia privada.
• Infraestructura: oferta de inmuebles próximos a la fuerza de trabajo, vías de acceso, de calidad y costo competitivo.

Ma. Eugenia García consideró que: “uno de los grandes retos para México es posicionar a la industria mexicana de Centros de Contacto en niveles de clase mundial”. Para ello se están dando ya cambios sustanciales en cuanto a:

• Tecnología: soluciones más accesibles, integración de herramientas y soluciones, se está iniciando la etapa de voz sobre IP y la administración de centros de interacciones multidimensionales: dispositivos – canales – medios.
• Recursos humanos: administración basada en competencias, empowerment, herramientas automatizadas, e-learning.
• Procesos: el Centro de Contacto se agrega a la cadena de valor, a los procesos del negocio y requiere de una certificación de mejora continua.
• Medición y evaluación del desempeño: anteriormente la evaluación del desempeño de un Centro de Contacto se limitaba en la transacción; hoy se enfoca a la relación con el cliente. Ya no importa cuánto tiempo dure una llamada, sino la satisfacción del cliente. Además, ahora se busca la identificación de factores clave de la gestión que realmente inciden en la calidad y rentabilidad de los Centros de Contacto.

En el rubro de los outsourcing, Vanderstede manifestó que en la atención, el idioma es la última frontera […] y, por ello los retos principales a vencer son:

• La incompatibilidad de culturas.
• El lenguaje, el acento y vocabulario.

Valentín Valle concluyó señalando que “la globalización nos ha alcanzado en el mundo tecnológico y no podemos dejarla pasar, ya que de ello depende en gran parte el éxito de nuestros negocios”.