¿A quién? ¿Cuándo? y
¿Para qué? Los retos de las campañas
de salida.
Alejandro Suárez Bautista*
Resulta difícil hoy en día encontrar
a un amigo o conocido que no haya sido víctima
del "Telemarketing" o las llamadas de "Cobradores" poco
capacitados, con datos equivocados, agresivos o demasiado
pasivos, que llaman a diario o cada tres días
para vender la misma tarjeta de crédito, que
saben nuestras vidas, o buscan a otra persona; que llaman
al trabajo y dejan recados con quien sea.
Lo más preocupante de esas llamadas es que normalmente
son de empresas que dicen que se preocupan mucho por
sus clientes, o que ofrecen los mejores productos o
servicios, y todos los comentarios que se generan alrededor
de estos contactos sólo sirven para afectar la
imagen de la empresa o del producto en cuestión.
Entonces, ¿hay que dejar de llamar para vender
o cobrar? La respuesta es obvia: ninguna empresa que
haya visto resultados económicos positivos en
una campaña de salida va a dejar de llamar para
vender sus productos o servicios. O bien, ninguna empresa
que cuente con clientes morosos va a dejar de llamar
para cobrar. El reto es este: el cómo, cuándo,
para qué y a qué hora hablar para solicitar
algo, ya sea la atención a una venta, el compromiso
de pago o tan sencillo como responder una encuesta telefónica,
logrando captar la atención, el respeto y el
reconocimiento de un cliente para lograr el objetivo
que buscamos.
La diferencia entre pedir y dar es radical e involucra
múltiples recursos que deberán de convivir
como una maquinaria de reloj para lograr el objetivo
final; dichos recursos existen y muchas empresas los
usan día a día en sus estrategias. Para
nosotros es lo que conocemos como "Las mejores prácticas
en los centros de llamadas de salida".
El producto
Lo primero y más importante al iniciar el diseño
de una campaña de salida es preguntarnos ¿Para
qué vamos a hablar? ¿Qué buscamos
obtener? ¿Se puede LOGRAR por teléfono?,
etc.. No todo lo que queramos hacer es susceptible de
hacerse por teléfono; no todo es susceptible
de hacerse solamente por teléfono y, más
aún, depende del momento el que el teléfono
sea el medio conveniente. Más que diseñar
una estrategia de Telemarketing, lo que se requiere
es una estrategia de Marketing integral, que muchas
veces integre Correo Directo, detección de hábitos
de consumo de nuestros clientes e incluso complejos
procesos que sirvan para sustentar una venta o una promesa
de pago por teléfono.
De igual forma, es importante definir cuáles
son los objetivos y qué es lo que queremos lograr
antes de lanzar una campaña de salida. Dichos
objetivos pueden variar dramáticamente la forma
en como estamos acostumbrados a hacer negocios; por
ejemplo, pensemos que hoy en día estamos acostumbrados
a recibir las típicas llamadas de salida para
vender tarjetas de crédito, pero ¿qué
pasaría si un día alguien detecta que
parte de nuestros hábitos de consumo se basan
en ordenar pizzas cuando exista un evento deportivo
y el día que juega nuestro equipo favorito recibimos
una llamada ofreciéndonos la pizza que acostumbramos
comprar, lista para ser entregada en nuestra casa a
un precio preferencial? O bien, imaginemos que alguien
consigue detectar que en un aniversario de bodas acostumbramos
viajar, y días antes nos contactan para ofrecernos
un paquete especial a buenos precios y a lugares donde
no hemos viajado.
El éxito de una campaña de salida no
solamente depende de hablar o de tener los mejores vendedores
o cobradores al teléfono; depende de una planeación
integral, enfocada a un segmento de clientes específico
y con necesidades diferentes en momentos diferentes.
El integrar el producto adecuado para ser ofrecido a
la persona adecuada y en el momento adecuado, determinará
el éxito de una campaña de salida.
Interno o Outsourcing
Una vez que hemos definido qué es lo que vamos
a vender y a quién se lo queremos vender, una
de las preguntas más frecuentes es si conviene
hacerlo internamente en la empresa o darlo en Outsourcing.
Ambas estrategias tienen su lado bueno y su lado malo,
y no solamente dependerán de un factor aislado
el tomar la decisión.
¿Pero cuando tomar la opción de interno
o la de darlo en Outsourcing? La respuesta a esta pregunta
depende mucho del tipo de empresa. No olvidemos que
el objetivo de una organización es diseñar
productos y servicios que sean idóneos para sus
consumidores y competitivamente diferenciados. No necesariamente
una empresa es exitosa por ser la mejor en realizar
todas las actividades en casa, sino por ser la mejor
en escoger a la persona más adecuada y con mayor
experiencia para realizar dichas actividades. De aquí
surge el problema de la decisión, muchas veces
una empresa de Outsourcing que se dedica a realizar
ventas por teléfono puede tener mejor infraestructura,
mejores procesos de selección, capacitación
e implantación de campañas de salida,
pero no tiene los recursos para planear cómo
vender mejor nuestros productos, ni determinar quiénes
son los más adecuados para comprarlos; éste
es un trabajo que debemos hacer en casa.
Cuando logramos definir un esquema mixto, en el cual
la empresa sea la que diseña la estrategia, define
perfectamente a quién y cuándo le quiere
vender, está abierta para hacer modificaciones
a la estrategia en forma ágil en base a los resultados
y deja que el Outsourcer sea el que la ejecute con el
mejor personal, tecnología y comprensión
de las necesidades de la empresa, seguramente será
una campaña exitosa. Sin embargo, si la empresa
deja la estrategia en manos del Outsourcer, o bien el
Outsourcer deja las decisiones de la ejecución
en manos de la empresa, la campaña será
altamente propensa al fracaso.
El saber diferenciar las fortalezas y debilidades al
realizar una campaña interna o externamente,
es condición del éxito. Escoger a los
Outsourcers adecuados en base a un arduo proceso de
selección resulta fundamental. Normalmente el
modelo de negocio que más gusta es el basado
en riesgo, pero si le damos un modelo abierto a un Outsourcer
sin controlar a quién, cuándo y cómo
se le va a hablar, seguramente el que saldrá
perdiendo será el cliente final y, por consecuencia,
la empresa que contrató al Outsourcer.
Las bases de datos
La información se ha reconocido hoy en día
como uno de los activos más preciados de muchas
empresas. Sin embargo, irónicamente, muy pocas
de ellas saben cómo explotarla adecuadamente
y cómo mantener la información actualizada
e integral dentro de sus registros. En los últimos
5 años hemos escuchado por todos lados la palabra
"CRM" (Customer Relationship Management), y detrás
de todo el misterio que guarda esta palabra y la excentricidad
que se le ha dado por los proveedores de tecnología
en los últimos años, podemos englobarla
en: la capacidad de detectar las necesidades de nuestros
clientes en base a los ofrecimientos que nuestra empresa
le proporciona, así como el poder ofrecerles
por cualquier canal de interacción con nosotros
la misma cara de la empresa, con el objetivo de poder
mejorar la rentabilidad de nuestras empresas, ya sea
vendiendo productos adicionales o bien haciendo un mejor
uso de los productos con los que cuentan nuestros clientes
actualmente. Imaginemos que iniciamos una campaña
de venta de Tarjeta de Crédito, y mientras se
le habla al cliente para vendérsela, éste
se encuentra con un pago atrasado en su crédito
hipotecario o ya cuenta con dicha Tarjeta. Por tal motivo,
es indispensable que antes de iniciar una campaña
de salida se valide perfectamente a quién se
le va a llamar y cuál es su situación
con la empresa. Registrar todos y cada uno de los contactos
con nuestros clientes y el resultado de dichos contactos
para usarlos posteriormente es lo que logra cerrar el
círculo del "CRM". Las empresas que llaman y
tiran la información de esas llamadas gastarán
mas y trabajarán el doble, con un éxito
inferior al de una empresa que centra al cliente con
respecto a la empresa.
La aplicación
La aplicación es mucho más que una sola
pantalla o un script; es la capacidad de integrar en
un solo lugar la estrategia de la campaña, con
la visión integral del cliente que permita agilidad
para deducir y velocidad para responder a diferentes
necesidades o circunstancias, de tal manera que sea
realmente un contribuyente real a la gestión.
Lo más interesante, desde mi punto de vista,
es que los sistemas muchas veces son diseñados
por los programadores y no por los usuarios. Las limitantes
técnicas nos llevan, muchas veces, a tener que
memorizar miles de códigos (F1, F5, etc.) en
pantallas negras y complicadas que hacen que los gestores
telefónicos se enfoquen más en encontrar
la información que en detectar una necesidad.
El uso excesivo o el estricto apego a los scripts anulan
la posibilidad de encontrar variables durante el transcurso
de una llamada para lograr un objetivo. Difícilmente
todas las variantes que pueden existir en la conducta
de un consumidor podrán ser resumidas en un script.
Sin embargo, el uso de ciertas reglas y partes del proceso
resultan importantes en lo general. El combinar un script
o guión con una aplicación integral y
amigable que nos permita detectar las necesidades del
cliente, es uno de los elementos más importantes
para generar campañas de salida exitosas.
El marcaje
Hay muchas formas de ejecutar una campaña de
salida y no todas son susceptibles de ser automatizadas.
Frecuentemente los sistemas de "Marcaje" han sido mal
conceptualizados en el mercado, y esto ocurre porque
no siempre se tiene como punto de partida al cliente,
porque no todas las campañas pueden ser ejecutadas
por un sistema de este tipo y porque el implementar
una tecnología de estas características
requiere de una administración mucho más
organizada que la que existe en un ambiente manual.
¿Pero cuándo conviene utilizar una tecnología
de éstas? En primer lugar, se recomienda cuando
las empresas cuentan con miles de registros a los cuales
se quiere contactar. En promedio, un sistema de marcación
puede llegar a generar 160 contactos efectivos al día
por ejecutivo, mientras que en forma manual los estándares
máximos de contactos efectivos giran alrededor
de entre 60 a 80 por día. En segundo lugar, conviene
cuando hay un grupo de ejecutivos entre 5 y 10 como
mínimo, dedicados al cien por ciento a realizar
llamadas de salida. Un sistema así puede generar
un incremento en la productividad de alrededor de 100%
como mínimo. También es importante un
sistema de marcaje cuando las llamadas de salida que
se realizan no son excesivamente largas (mayores a 8
minutos en promedio), ya que se eliminan todos los tiempos
muertos que ocurren para contactar una voz humana; por
lo tanto, si no existen muchos de estos tiempos "muertos",
difícilmente lograrán incrementar considerablemente
la productividad. Lo que logra un sistema de marcaje
es convertir un centro de llamadas de salida en un centro
de llamadas de entrada, dado que se elimina el trabajo
de localizar a las personas, incrementando la productividad
y mejorando sustancialmente el desempeño de una
campaña. Existen múltiples sistemas de
marcaje y se usan en el mercado palabras como "Power
Dialer", "Predictive Dialer", etc. Sin embargo, lo más
importante al seleccionar una tecnología de éstas
es que se oriente al cliente, con el máximo nivel
de productividad de nuestros agentes. Es decir que,
cuando se están realizando las llamadas, eviten
marcar si no hay un gestor disponible para contestarle
al cliente. Este es uno de los elementos que genera
mayor descontento. El estándar internacional
indica que deberá existir un máximo de
4% de llamadas abandonadas por el cliente.
El management
Tanto en una campaña de venta como en una de
cobranza, la motivación juega uno de los factores
más importantes en el éxito de la misma.
Realizar 180 llamadas al día para lograr, por
ejemplo, éxito en un 5% de las llamadas, significa
que el gestor realizó 171 llamadas sin conseguir
un logro. Esta labor continúa durante 22 días
laborales al mes y resulta altamente estresante para
los gestores. El tener un programa de reconocimiento
adecuado tanto para los agentes como para los supervisores
que haga sentir a los primeros la importancia de sus
logros, es una garantía para continuar generando
éxitos o fracasar a causa de la desmotivación
del personal. En la gran mayoría de los centros
de atención los supervisores son los que fueron
los mejores agentes. ¿Pero los mejores en qué?
No se requiere tanto que el supervisor sea el mejor
en conocimiento de los productos, ese rol lo deben de
desempeñar la capacitación y las aplicaciones;
más bien se requiere que el supervisor sea el
mejor motivador y el que logre desarrollar las capacidades
de su equipo. Medir al supervisor en base al desempeño
de su equipo puede ser un arma de dos filos: si cuenta
con la personalidad adecuada logrará desarrollar
las capacidades de su equipo, pero si no es así,
se puede generar una alta rotación de personal,
descontento general y, por lo tanto, que no se logren
los resultados esperados. Calificar a un supervisor
no sólo por la cantidad de ventas sino también
por la cantidad de gestores que logra desarrollar, la
menor rotación o el mejor desempeño de
su equipo, es un buen parámetro para medir en
base a éxitos integrales de desarrollo del equipo.
Los agentes
Habilidad es algo muy diferente a conocimientos. En
muchos centros telefónicos existen planes de
rotación de áreas o procesos de selección
basados en conocimientos y no en habilidades. En general,
esto es porque resulta más fácil medir
los primeros. Sin embargo, en los centros de llamadas
de salida no todos los agentes cuentan con las mismas
habilidades. Para vender o cobrar requieren ciertas
habilidades específicas como la intuición,
persuasión, empatía, etc. Cuando se contrata
o cambia de un área de servicio a clientes al
mejor gestor en conocimientos a un área de Telemarketing
o Cobranza esperando ver grandes ventas, se puede provocar
uno de los principales factores de desmotivación.
Contar con un proceso de selección, ya sea interno
o externo, basado en habilidades para la función
que se espera desempeñar, resulta ser uno de
los retos más importantes de un área exitosa
de "outbound". Al generar múltiples desbordes
de áreas diferentes, por ejemplo, de servicio
a clientes a telemarketing, se da lugar a situaciones
muy complicadas; sin embargo, desbordar llamadas de
entrada de cobranza con llamadas de salida de cobranza
resulta altamente productivo.
La capacitación
Ya hemos hablado de las aplicaciones y de lo amigables
que éstas deben ser. Sin embargo, resulta interesante
llegar a un curso de capacitación de un centro
de contacto y encontrarnos con una serie de esfuerzos
muy complejos sobre el uso de herramientas, cuando la
capacitación debería estar orientada fundamentalmente
a dos cosas principales. La primera es el conocimiento
del producto y de la competencia. No hay nada peor que
hablar para vender o cobrar un producto que no se conoce
a detalle: cómo funciona, quiénes son
susceptibles de aprovecharlo, con quiénes competimos,
cuál es el entorno del producto, casos de éxito,
etc. Todo esto daría al gestor armas para lograr
éxito en las campañas de salida. El segundo
elemento fundamental en la capacitación son las
habilidades que hay que desarrollar. Contar con técnicas
de ventas o de cobranza que le transmitirán al
gestor facultades para usar las armas que adquirieron
al momento de conocer el producto. La realización
de coaching con los gestores poniendo casos de éxito
en llamadas del mismo tipo, enseñándoles
sus errores durante la realización de las llamadas,
y dándoles ejemplos claros y concretos de las
áreas a mejorar durante la gestión, permitirán
en caso de que se haga recurrente, que el proceso de
mejora continua sea integral, logrando con esto que
los gestores tengan mayores éxitos y que la motivación
del grupo crezca.
Los resultados
La toma de decisiones ágiles en los resultados
de una campaña de salida identificando los orígenes
y las posibles consecuencias, resulta una de las labores
más interesantes y a la vez complicadas. El mundo
de los números es enorme y más en un centro
de contacto automatizado, donde hay miles de factores
que se pueden llegar a medir pero no muchos de ellos
nos generan valor. El tener la capacidad de generar
un único factor que hable por sí solo
del desempeño de la campaña y que nos
pueda llevar en cascada al detalle de los orígenes
y las posibles consecuencias, puede llegar a representar
miles de dólares invertidos en tiempo y recursos
que pudieron haber sido disminuidos tomando la decisión
precisa en el momento adecuado. Sin embargo, esta no
es una labor fácil porque muchas veces estos
resultados provienen de múltiples fuentes de
datos, como pueden ser sistemas de marcaje, sistemas
de ventas, sistemas de monitoreo de calidad, sistemas
de facturación, sistemas de workflow, etc.. Hoy
en día existen en el mercado soluciones tecnológicas
que permiten integrar múltiples fuentes de datos
para llegar a un solo resultado, logrando con esto tomar
decisiones precisas en el momento adecuado.
La retroalimentación
El último elemento, fundamental en el correcto
desempeño de una campaña de salida, es
la retroalimentación a todos los niveles, en
aspectos tales como los resultados históricos
de la gestión del cliente; los resultados del
Agente por parte del Supervisor; los resultados de la
campaña a todos los involucrados, incluidos los
que diseñaron la estrategia; la percepción
del cliente hacia la empresa por medio de encuestas,
etc.. No es posible determinar las fallas y las áreas
de mejora si no existen medios adecuados para proporcionar
la retroalimentación en todos los niveles que
permita el diseñar una nueva estrategia dirigida
al segmento de clientes más adecuado, con agentes
más capacitados y mejor motivados escuchando
las opiniones de los clientes.
El reto en general se llama rentabilidad, convertir
más por medio de la mejor utilización
de los recursos disponibles.
*Alejandro Suárez Bautista, Manta Consulting
Services asuarezb@mantasystems.com
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