Entrevista a Scott Shute, Presidente y CEO de etalk
Los Centros de Contacto, cada día más,
necesitan tener definida una estrategia respecto a la
calidad de su servicio. En la actualidad, a los gerentes
de Centros de Contacto les preocupa mantener los costos
de la operación y mejorar en todo momento la
atención al cliente. Para ello, requieren de
optimizar la utilización de sus recursos. En
este sentido, las habilidades de los representantes
de servicio se han convertido para las empresas en un
tema prioritario que, sin duda, seguirá cobrando
relevancia en los próximos años.
Scott Shute, Presidente y CEO de etalk, afirmó
que independientemente del entorno económico,
todas las compañías necesitan hacer frente
al reto de utilizar en forma eficaz su recurso más
valioso y costoso: su personal.
Para la mayoría de las empresas, el cliente
constituye su activo más valioso. Sin embargo,
para adquirir, conservar y administrar las relaciones
con los clientes, se debe construir y mantener un programa
de CRM de primer nivel y un sistema avanzado de Monitoreo
de la Calidad que le permita a las empresas conocer
y controlar la experiencia que el cliente obtiene a
través de sus Centro de Contacto.
"Las organizaciones con visión de futuro
ahora entienden la importancia crucial de administrar
las relaciones con sus clientes. Según estimaciones
publicadas por The Yankee Group, 66% de los clientes
se van a la competencia por causa del mal servicio,
y de acuerdo a la revista Harvard Business Review, el
reducir a la mitad la pérdida de clientes multiplica
a más del doble la tasa de crecimiento de una
compañía. Ese punto ciego y la creciente
importancia de la satisfacción y retención
de clientes está llevando a la introducción
de una nueva generación de tecnologías
más poderosas y precisas de monitoreo de la calidad",
señaló Shute.
Al eliminar los "puntos ciegos" potenciales
en su operación de contacto con el cliente, las
organizaciones pueden mejorar su satisfacción
y lealtad, elevando al mismo tiempo la productividad
y abatiendo sus costos globales de atención.
La automatización puede reducir considerablemente
el tiempo y el costo asociados a la grabación
y evaluación del desempeño de los agentes,
y los sistemas más inteligentes permiten a las
empresas alinear mejor las actividades de su Centro
de Contacto con sus objetivos de negocios y con las
necesidades de sus clientes.
Principales tendencias en los Centros de Contacto
Shute consideró que se han identificado cuatro
tendencias principales:
Soluciones integradas de e-learning en función
de evaluaciones de calidad y de medidas y comportamientos
operativos del Centro de Contacto.
Al llevar la capacitación hasta la computadora
misma del agente y facilitar la personalización
y administración de la capacitación de
cada uno de ellos, las nuevas soluciones tecnológicas
brindan al administrador del Centro de Contacto las
herramientas necesarias para mejorar la eficacia y la
calidad de cada uno de sus agentes.
Aprovechamiento de una plataforma tecnológica
para realizar varias funciones a fin de lograr un mejor
desempeño de negocios.
Una aplicación empresarial unificada permite
a los Centros de Contacto alinear los procesos de negocios
con la perspectiva del cliente. Estas herramientas incorporan
grabación de transacciones, evaluación
del desempeño, encuestas entre los clientes,
capacitación orientada a resultados, generación
de reportes analíticos y la oportunidad de contar
con retroalimentación del cliente en tiempo real,
en una solución completa. Con esto se logra forjar
una mayor lealtad del cliente, se abaten los costos
de atención, se eleva la productividad, la eficiencia
en las operaciones del Centro de Contacto y se multiplican
los ingresos.
Los Centros de Contacto incorporarán soluciones
de VoIP a medida que madure la tecnología.
Ya se encuentran en el mercado soluciones para la captura
de grabaciones de llamadas e interacciones con el cliente,
que suman soluciones para telefonía sobre IP
que permite un enrutamiento inteligente de llamadas
y administración de contactos multimedia sobre
una sola red IP.
Funcionalidad analítica y mejor capacidad de
generación de reportes.
El gerente del Centro de Contacto puede recolectar información
de sistemas dispares y crear relaciones entre fuentes
de información para identificar y analizar las
causas de raíz que afectan significativamente
la eficacia operativa. Esto le permite analizar y desarrollar
reportes detallados y segmentados a nivel agente, grupo,
sitio y empresa, y tomar información de varias
áreas para analizar indicadores de productividad
y calidad.
Factores clave para medir y evaluar los niveles
de calidad
La industria de los Centros de Contacto continúa
experimentando avances y desarrollos significativos,
en especial en lo referente a grabación de voz
y sistemas de evaluación. Sin embargo, la mayoría
de las empresas está descubriendo que poseer
e implantar nueva tecnología no basta para lograr
el retorno de inversión (ROI) necesario.
Si bien es posible utilizar nuevas tecnologías
para alcanzar un mayor retorno sobre la inversión,
el proceso humano está plagado de "costosas
oportunidades de aprendizaje" derivadas de una
falta de conocimiento y errores frecuentes. En opinión
de Shute, el toque humano aplicado a la tecnología
es lo que determina el éxito o el fracaso de
los Centros de Contacto para alcanzar resultados favorables.
Mejores prácticas
La Ley de Murphy dicta que a nuestro mejor cliente
siempre le toca el peor agente. Por tanto, señaló
Shute, hemos orientado el punto focal de nuestra propuesta
a demostrar a nuestros clientes que un desempeño
extraordinario por parte de los agentes en toda la empresa
puede incrementar las ventas y mejorar el servicio.
Esto le da a la Dirección un modelo de desarrollo
permanente del desempeño, que garantiza que los
objetivos del Centro de Contacto sean cuantificados,
analizados y perfeccionados continuamente; que el desempeño
de los representantes de servicio siempre esté
orientado a alcanzar estos objetivos y, en última
instancia, a multiplicar la rentabilidad de la empresa.
Capacitación de los Agentes
La capacitación de los agentes es un elemento
crítico para el éxito de cualquier Centro
de Contacto. Sin embargo, brindar a los agentes la información
que requieren para desempeñar su labor puede
resultar complicado, laborioso y muy costoso. Para ser
realmente eficaces, las iniciativas de capacitación
deben ayudar a sus agentes a adquirir y retener conocimientos
de valor; además, deben proporcionar un medio
para medir y evaluar el éxito de un programa
de capacitación.
"Una poderosa herramienta de e-learning que automatiza
la formación de los representantes de servicio
mediante la distribución dirigida e inteligente
de programas de capacitación en línea
es Expert, que proporciona las herramientas necesarias
para desarrollar habilidades y conocimientos y mejorar
con rapidez el desempeño de los agentes",
explicó Shute.
Las ventajas de una capacitación a través
de Internet son que permite que este proceso se lleve
a cabo de manera:
Eficaz, porque complementa los programas de capacitación
existentes y fomenta el desarrollo profesional.
Accesible, ya que lleva el contenido académico
directamente a la computadora, de modo que los cursos
pueden tomarse en cualquier momento y en cualquier lugar.
Además, facilita la medición de parámetros
críticos de capacitación
Económica. No se sacrifica la productividad de
los representantes, pues éstos pasan menos tiempo
lejos de su puesto de trabajo; las instrucciones van
incorporadas por lo que se acorta el tiempo necesario
para que los agentes puedan empezar a trabajar, y se
reducen la rotación y los costos de reclutamiento.
Flexible, porque se pueden distribuir fácilmente
temas de interés general a numerosos participantes.
Por qué capacitación a través de
e-learning
Para el desarrollo profesional y la capacitación
del personal, el e-learning genera una enorme eficiencia
en la organización, pues evita que los empleados
salgan de sus oficinas para tomar un curso.
Las universidades han sido las pioneras en el aprendizaje
a distancia vía Internet; el e-learning es la
continuación de este innovador concepto. Al igual
que en los programas universitarios, los agentes de
un Centro de Contacto pueden consultar vía electrónica
a sus asesores durante la capacitación; pueden
enviar mensajes electrónicos a expertos en cualquier
momento sobre algún módulo, y pueden buscar
en Intranets respuestas a las preguntas más frecuentes.
Pizarras electrónicas (message boards) les permiten
mostrar lo que han aprendido, y los instructores pueden
aprovechar ese mismo medio para publicar información
actualizada sobre los módulos de capacitación.
Por otra parte, el e-learning lleva el mensaje de la
empresa directamente a la computadora del agente de
una manera consistente y con metodologías estandarizadas.
Asimismo, los instructores creativos tienen relativa
libertad para explorar los límites de esta nueva
modalidad de aprendizaje y permite a cada agente aprender
a su ritmo.
No todas las habilidades que necesita un operador de
un Centro de Contacto las puede obtener a través
de enseñanza por Internet. Algunas de ellas requieren
de la capacitación en aula y de la interacción
humana. Una sesión sobre 'cómo vender',
por ejemplo, puede implicar estudios de casos, actividades
de actuación de roles y debates en grupo que,
evidentemente, no pueden hacerse llegar hasta la computadora
del agente, pero sí la información y el
material del curso (por ejemplo, una presentación
en PowerPoint acerca de la competencia). Lo más
conveniente es combinar el e-learning con la capacitación
en aula.
Las empresas están descubriendo que el e-learning
puede proporcionar ese último paso en el proceso
de optimización del desempeño de los representantes
del Centro de Contacto. Una vez que se han identificado
las brechas en las habilidades de los agentes y el desempeño
del Centro de Contacto, los administradores se enfrentan
al reto de mejorar esas habilidades so pena de cometer
los mismos errores.
"En pocas palabras, e-learning les da a los Centros
de Contacto las herramientas que requieren para mejorar
el desempeño de sus agentes. Sin embargo, para
poder extraer el máximo valor de las soluciones
de e-learning, los Centros de Contacto tienen que crear
un ciclo de mejora de la calidad y capacitación
de los agentes mediante la integración transparente
de herramientas de Monitoreo de la Calidad", enfatizó
Shute.
Según un estudio reciente de Yankee Group, la
capacitación de los agentes es uno de los mayores
retos que enfrentan los Centros de Contacto. Combinar
herramientas flexibles de e-learning con instrucción
en aula acorta significativamente el tiempo de aprendizaje
para los agentes nuevos.
Mejoramiento de las capacidades analíticas
e implantación de programas de motivación
La generación de reportes a la medida permite
a los gerentes de los Centros de Contacto monitorear
la capacitación, vigilar de cerca la efectividad,
ver información de tendencias de retención,
fomentar un modelo de mejora continua y retar constantemente
a los agentes a superar su desempeño mediante:
Distribución automática de los cursos
en función de los niveles de habilidad y desempeño.
Distribución de los cursos por parte del supervisor
en función de los resultados de las evaluaciones.
Distribución manual de los cursos en función
de las necesidades del programa de capacitación.
Capacitación iniciada por el agente para fomentar
el desarrollo profesional.
En opinión de Shute, es importante implantar
programas de motivación y compensación
que no sólo retribuyan a los mejores agentes
sino también motiven a los que tienen un desempeño
inferior, a buscar y mantener niveles más altos
de rendimiento. Como parte de su modelo permanente de
impacto al desempeño, el Centro de Contacto debe
buscar continuamente oportunidades para capacitar a
sus agentes en aquellas habilidades y conductas que
distinguen a los que tienen los mejores resultados.
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