Conceptos básicos del Telemarketing (Primera Parte)

En todo el mundo las empresas están cada día más conscientes de que el uso del teléfono en una forma planeada y controlada, como parte integral de las estrategias de venta y mercadeo, puede impulsar la eficiencia, incrementar la rentabilidad, crear ventajas competitivas y sobre todo, administrar la relación con los clientes.

Por telemarketing se entiende el uso planeado y controlado del teléfono para propósitos de ventas y de mercadeo. Mediante la llamada telefónica, cada contacto que se haga provee retroalimentación que puede registrarse, medirse y analizarse, lo cual ayuda a estimar la efectividad del mensaje que se transmite, el nivel de interés de la audiencia objetivo y mucho más información, siempre de manera progresiva. No debe confundirse el mercadeo por teléfono con la televenta simple, pues existen marcadas diferencias, siendo las principales los elementos propios de "planeación y control".

El mayor uso del telemercadeo a lo largo de la década pasada ha sido estimulado por una amplia diversidad de factores que interactúan para sostener el crecimiento de la industria. Entre ellos tenemos:

.Una creciente diversidad de productos y servicios disponibles.
.Una creciente competencia.
.Fragmentación del mercado, con la tendencia de apartarse del marketing masivo y cada vez más poner énfasis en el marketing dirigido al consumidor, ya sea en lo individual o como empresa.
.El creciente costo de los medios publicitarios.
.Los decrecientes costos y el progreso tecnológico que permite el análisis y el manejo automatizado de datos a gran escala en la comunicación interpersonal.
.Espiral ascendente de los costos de los medios convencionales de ventas, tales como mantener una fuerza de ventas de campo, canales de promoción y ventas, etc.
.La introducción de servicios telefónicos especiales, como los números 800.
.Mayor uso de tarjetas de crédito.
Las técnicas tradicionales y más populares para lograr una comunicación con los clientes potenciales eran el correo directo, seguido por el mercadeo por teléfono y finalmente la promoción de ventas. La tendencia hoy día descansa en el creciente uso de bases de datos como herramienta de planeación para medir la efectividad de las actividades de marketing. El teléfono ha desempeñado un papel importante en el crecimiento del mercadeo de base de datos, no sólo como medio económicamente efectivo de recolección y mantenimiento de información precisa de clientes y prospectos, sino también como medio exploratorio mediante llamadas dirigidas a un blanco predeterminado.

La industria del telemarketing se ha caracterizado en los últimos años por ser parte
integral de la estrategia general de ventas y mercadotecnia dentro de cualquier organización.

Las aplicaciones del mercadeo por teléfono pueden ser para:

.Investigar, evaluar y probar nuevos mercados.
.Identificar posibles clientes y su valor potencial.
.Generar posibles contactos y fijar citas para el personal de ventas.
.Vender productos y servicios.
.Atender a los clientes existentes.
.Lanzar nuevos productos o servicios.
.Evaluar la respuesta directa generada de la publicidad.
.Atender quejas y aclaraciones.
.Brindar asesorías.
.Crear, mantener y explorar bases de datos de marketing.
.Agendar la participación a eventos.
.Actualizar listados de correo.
.Comunicar información importante sobre la compañía.
.Favorecer la identidad de marca.

Ventajas del Telemarketing

Dirigido al blanco. Aún y cuando no se conozca el nombre del contacto, puede averiguarse cómo se llama el responsable de la toma de decisiones o recabarse información útil acerca del decisor.

Personal. Al establecerse un diálogo, se brinda la oportunidad de contestar preguntas, vencer objeciones, responder a señales de compra, en aras de mejorar la efectividad, incluso conocer la personalidad del individuo.

Inmediato. Cada llamada telefónica ofrece un resultado inmediato, el cual puede verificarse, medirse y analizarse continuamente, en aras de mejorar la efectividad, desde la calificación de venta hasta la no-venta.

Interactivo. El ejecutivo de telemercadeo puede guiar cada conversación para obtener información o la respuesta deseada. Puesto que las llamadas van específicamente dirigidas, los comentarios de la persona llamada pueden capturarse y clasificarse
para su uso posterior en la planeación de otras actividades de marketing. Ningún otro medio de mercadotecnia directa es tan interactivo como el teléfono.
Fuente de información. La información personalizada de cada contacto permite examinar hábitos de consumo, insatisfacciones, oportunidades de venta, etc.

Flexible. El mensaje telefónico puede ajustarse al individuo, no hay limitaciones geográficas; las llamadas pueden hacerse en la hora más oportuna para obtener los máximos índices de respuesta; la retroalimentación inmediata en cada llamada permite cambiar el enfoque de una determinada estrategia. Ningún otro medio de mercadotecnia directa es tan flexible como el telemarketing.

Evaluable. En una compañía de telemercadeo pueden medirse las llamadas hechas por hora, los contactos logrados con decisores, los números telefónicos inexistentes o erróneos, las respuestas positivas o negativas y sus razones, las ventas, etc.
El análisis de está información en su conjunto puede utilizarse para estimar el grado de efectividad de una estrategia e identificar el por qué sí funciona o no.

Contabilizable. La medición precisa y detallada de los resultados de las llamadas significa que continuamente puede verificarse el retorno de la inversión en una campaña. Esta información puede utilizarse como base para comparar la efectividad del gasto del mercadeo por teléfono con otros medios para lograr los mismos objetivos. De manera rápida e inmediata se pueden obtener resultados preliminares, pruebas piloto.

Contestable. Es difícil resistirse a contestar cuando el teléfono suena.

Económicamente efectivo. El telemarketing es un canal de venta y de información
por naturaleza barato y puede alcanzar un máximo beneficio en el mínimo tiempo.
Desventajas del Telemarketing

Bajo volumen. El número de contactos que puede lograr un ejecutivo es comparativamente inferior a los que puedan generarse a través de la publicidad masiva.

Intangible. Una llamada telefónica no da la oportunidad de mostrar productos ni literatura de venta, tampoco permite al ejecutivo de telemercadeo estimar la reacción del contacto ni evaluar su situación, como cuando se está persona a persona. La comunicación efectiva de doble vía depende exclusivamente de la destreza y habilidad del ejecutivo para pintar un cuadro verbal que permita hacer atractivo lo que esté ofreciendo, escuchando y cubriendo necesidades de forma rápida. El televendedor tiene que saber responder a los sentimientos y necesidades del individuo, según la circunstancia del momento.

A veces impertinente. Puede producirse irritación en la gente si la llamada es inoportuna, ya sea para la venta de productos o servicios que no tengan funcionalidad o interés en ese momento. La llamada "fría", aquella que no ha tenido ningún tipo de contacto previo, resulta fácilmente impertinente.

En ocasiones mal empleado. Es fácil crear una impresión negativa si la llamada no se hace con destreza y profesionalismo. El "cuándo" es el momento más ventajoso para llamar e infiere el "cómo" planear responsablemente el uso del teléfono. El telemarketing es ideal para citas, cuando el toque personal sea de vital importancia para atender quejas; no es apropiado para dar explicaciones extensas o técnicas, ní cuando se requiere una demostración del producto o servicio.

Efectividad del Telemarketing

El mercadeo por correo comúnmente produce un índice de respuesta de alrededor del 2%. Aunque esto pueda ser económicamente efectivo, no se combina con el mercadeo por teléfono el nivel de respuesta puede ser de un 12%. Todas las actividades de la mezcla de mercadeo deben planearse y ejecutarse de tal manera que actúen como un todo integrado, para producir resultados óptimos al costo más bajo posible. Es decir, la combinación de telemarketig con otros medios de mercadeo habrá de ser rentable en la medida en que se logre sinergia entre ellos.

El telemercadeo parece a simple vista caro por el costo de una llamada. Hacer que la fuerza de ventas visite a todos los clientes, no es la solución más efectiva desde el punto de vista económico. Aunque el teléfono no debe considerarse como sustituto del equipo de ventas de campo, hay muchas formas en que puede respaldarlo y acrecentar su potencia de ventas efectivas.

Las ventajas del telemarketing en combinación con otros medios de mercadeo pueden lograrse recurriendo a una agencia especializada en mercadotecnia directa. Recurrir a una agencia tiene dos beneficios primordiales: no se requiere compromiso a largo plazo y la experiencia de la agencia garantiza las mayores probabilidades de éxito.

Las agencias de mercadeo encuentran normalmente barreras por parte de las empresas para la prestación de sus servicios.
Estas suelen ser:

.Falta de conocimiento y comprensión de las técnicas de mercadeo por teléfono.

La gran mayoría de las empresas califica el telemarketing como algo que no es más
que hacer llamadas sin valor agregado, sin un sustento estratégico, donde no hay
planeación y que es algo improvisado.

.Medio costoso. Desgraciadamente algunas organizaciones sólo se fijan en los costos directos e indirectos totales de una campaña (telefonía, base de datos, recursos humanos y tecnológicos, etc.), sin apreciar el enorme beneficio tanto cuantitativo como cualitativo que significa el uso estratégico del teléfono.