Tendencia y Estrategia Empresarial
La mayoría de los directivos consideran la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) como una función primordial para sus organizaciones, sin embargo pocos de ellos la utilizan. Así lo reveló un estudio realizado por The Economist Intelligence Unit, bajo el patrocinio de SAP, con el título:
"Mejorando las relaciones con los clientes: un enfoque integrado".
De acuerdo con los resultados de esta investigación, el 86% de los encuestados coincidieron en que el CRM es de vital importancia para sus empresas, pero sólo el 5% afirmó tener un panorama único e integral de sus clientes. Asimismo, el 40% de los directivos admitieron que sus empresas no cuentan con una estrategia formal de CRM. Esto demuestra que aunque las compañías son conscientes de la importancia que tiene el servicio y la recopilación de los datos de los clientes, muy pocas han logrado llevar a cabo una labor efectiva en esta área.
Debra D'Agostino, Editora en Jefe del Área de Tecnología de la Unidad de Inteligencia de The Economist, señaló que, a pesar de que las soluciones de gestión CRM llevan ya más de 20 años de estar disponibles dentro del mercado, es escaso el número de empresas que puede aseverar que sus implementaciones CRM han sido exitosas. "Sin embargo, la creciente necesidad de aplicaciones efectivas de CRM obliga, hoy más que nunca, a que su adopción se haga de la manera más efectiva posible".
Esta encuesta preguntó a 114 ejecutivos de diversas industrias, así como a compañías cuyos ingresos anuales oscilan entre $500 y $20,000 millones de dólares en todo el mundo, acerca de las experiencias y opiniones que tenían respecto a sus estrategias de CRM.
El estudio reveló que una gran parte del problema detectado radica en el hecho de que la mayoría de las compañías carece de una estrategia a escala empresarial. Cerca de una cuarta parte de los encuestados señaló que la gestión CRM de su compañía es llevada por un departamento individual, y sólo el 23% aseveró que estos esfuerzos son conducidos por un ejecutivo, fuera del departamento de tecnología de la información. Cabe señalar que sin el liderazgo de los altos directivos, las organizaciones no podrán percibir el CRM como una herramienta estratégica, sino simplemente como algo aislado, que hay que instalar a fuerzas.
Otros resultados clave revelados por el estudio son:
Las métricas utilizadas para establecer el éxito de CRM pueden estar desalineadas.
Las compañías adoptan CRM como medio para incrementar la efectividad de su plan de mercadotecnia (51%), mejorar la prestación de servicios (48%) o impulsar la generación de nuevos ingresos, (47%). Sin embargo, en la mayoría de los casos, esas mismas empresas miden el éxito del CRM de acuerdo con el nivel de satisfacción de los clientes,(49%), y el nivel de retención de los mismos, (42%), aplicando métricas radicalmente diferentes. Y más del 17% de las empresas no se preocupan por medir el éxito alcanzado por la gestión del CRM.
El aumento del gasto en las iniciativas de CRM podría mejorar los resultados.
Más del 70% de los encuestados afirmó que gastará una cantidad importante en la gestión CRM durante los próximos tres años, lo cual abre una oportunidad única para perfeccionar el manejo compartido de los datos entre los distintos departamentos, aunque también la mayoría de las compañías, hoy, prefiere emplear dichos recursos en gasto para áreas tales como ventas (56%), servicio y/o soporte al cliente (51%) o mercadotecnia (45%), en lugar de dedicarlos a la integración de los sistemas.
La gestión CRM demanda un liderazgo ejecutivo.
Cerca del 60% de las compañías encuestadas, que describe sus esfuerzos de CRM como infructuosos, reconoce la carencia de la participación de un ejecutivo como uno de los principales obstáculos para el logro del éxito del CRM.
Esta cifra contrasta con el 9% de las empresas cuyos esfuerzos han sido exitosos.
Hoy en día, el servicio al cliente tiene más importancia que nunca, ya que el 61% de las empresas reconoce que incrementar el ingreso por cliente es el método más utilizado para lograr el crecimiento de su compañía. "Las compañías están preocupadas por adquirir nuevas y efectivas maneras de mejorar la experiencia de sus clientes, y, por consiguiente, requieren de una vista integral sobre las expectativas y características de cada uno de ellos", comentó Bob Stutz, Vicepresidente Senior y Gerente General del área de Estrategia Global y Desarrollo de Productos de CRM de SAP.
El estudio concluye señalando que los directivos consideran la satisfacción de las demandas de sus clientes como la tercera prioridad más importante que deberán enfrentar durante los próximos tres años, después de mantener precios competitivos y reducir costos de operación.
"La mayoría de las compañías mantiene y ve en sus clientes una relación de tipo transaccional, sin embargo, deberían considerarla más bien como relación estratégica", finalizó Bob Stutz.
ContactForum Marzo-Abril 2008
