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Parte 2: Un marco de implementación de CRM Analítico

Karen Bolton y Jeffery Steffens*
 

Conduciendo una transformación de CRM Analítico
La transformación de una empresa hacia una organización enfocada en el cliente tiene un impacto en toda la empresa y el tamaño del esfuerzo no puede ser subestimado. El área de Marketing deberá buscar y mantener un compromiso continuo con sus colegas en Ventas, Servicio e IT, si desea tener éxito en sus esfuerzos de liderazgo y las ganancias esperadas de dicha transformación deben tenerse en cuenta. No es posible recomendar una “receta de cocina” para garantizar el éxito; sin embargo, podemos proveer de una estructura para la ejecución de un programa y resaltar los factores más importantes que deben ser considerados para el éxito de la organización. A través de esto, esperamos dotarlo de elementos para que le permita estar preparado en esta tarea.
 

CICLO DE TRANSFORMACIÓN
Convertirse en una organización con enfoque al cliente implica, generalmente, una transformación de muchos años, dependiendo de las capacidades que la organización tenga hoy. Recomendamos un enfoque de cuatro etapas, poniendo énfasis en el entendimiento del estado actual como se muestra a continuación en la Figura 4.
Figura 4
 
  • Etapa 0 – Evaluación del estado actual: Una vez que se ha definido el estado futuro, es muy difícil lograr el “Planear y Comprometer” sin saber de donde se está partiendo. La etapa 0 considera los fundamentos para el programa de transformación y será un componente muy importante para asegurar el compromiso organizacional.
  • Etapa 1-Planeación y Establecimiento de Compromisos (Plan & Commit): Es la fase del programa en donde la misión, la visión, los objetivos y el plan de alto nivel (mapeo y plan financiero) se definen. En esta etapa, la alineación del liderazgo y soporte deben obtenerse en los niveles más altos de la organización.
  • Etapa 2 – Educación y Alineación (Educate & Align): Se basa en asegurar un acuerdo estratégico para la totalidad del plan, en desarrollar un lenguaje común sobre los clientes, los datos, los procesos de negocio, y la tecnología, y en obtener información interna de los responsables de los puntos de interacción con el cliente
  • Etapa 3 – Diseño y Construcción (Design & Build): Es la fase donde las capacidades de CRM se construyen para facilitar las distintas etapas del programa. Qué tanto se construirá en cada una de las áreas clave, se determina en la fase de Planeación y Establecimiento de Compromiso.
  • Etapa 4 – Implementación y Aprendizaje (Implement & Learn): Esta etapa es la más importante del programa. Cuando se alcanza este punto en el programa, los resultados y los beneficios de negocio se determinan y se utilizan como aportaciones clave en qué hacer diferente y en cómo secuenciar la siguiente fase de prioridades. La fase siguiente de Planeación y Establecimiento de Compromisos debe hacerse en paralelo con la de Implementación y Aprendizaje.
 
A través del tiempo, los programas de transformación de CRM Analítico exitosos transitan de una actividad guiada por un programa, hacia las operaciones principales de negocio. En la medida en que se implementan procesos nuevos, se construyen capacidades nuevas y la organización se orienta hacia la conducción de un comportamiento con enfoque en el cliente. Eventualmente, las capacidades, los procesos y la organización están en un grado de alineación tan fuerte, que las mejoras continuas se convierten en parte de las operaciones diarias. Esto es más evidente en la fase de Implementación y Aprendizaje como se hace referencia en la Figura 5.
FIGURA 5
 
Vamos a explorar, en detalle, las actividades clave para cada una de estas etapas, resaltando algunos de los factores de éxito más importantes que hemos identificado a través de la experiencia en el manejo de grandes transformaciones analíticas.
 

ETAPA 0 - EVALUACIÓN DEL ESTADO ACTUAL

Transformarse hacia un enfoque en el cliente requiere que la organización haga una evaluación honesta de su estado actual. El grado en que este análisis refleje acertadamente el desempeño de la organización a través de las dimensiones de: los clientes, los procesos, la tecnología, la organización y la medición determinará qué tan exitosa va a ser su organización durante las siguientes etapas de transformación. El área de Marketing necesitará conducir el proceso de evaluación en todas las áreas de negocio que tengan contacto con el cliente incluyendo: Servicio, Ventas e IT, así como su propia función. A través de esta etapa, Marketing necesitará promover la apertura y la cooperación entre las áreas funcionales para asegurar que el estado actual sea captado y entendido adecuadamente. La manera más acertada para lograr esto es identificar las siguientes áreas clave:
 

1) Evaluación del cliente
El objetivo de una evaluación del cliente es determinar la profundidad de información que se tenga sobre sus clientes y sus experiencias actuales, a través de todos los puntos de interacción. Esto requiere que se respondan las preguntas siguientes:
  • ¿Quiénes son nuestros clientes y cómo los segmentamos dentro de la organización?
  • ¿En dónde interactuamos con los clientes en la organización?
  • ¿Cuáles son las razones y la frecuencia del contacto con el cliente?
  • ¿Cuál es el costo estimado de cada tipo de interacción con el cliente?
  • ¿Cuál es el beneficio económico que cada cliente trae a la organización?
  • ¿Qué información obtenemos sobre el cliente en cada punto de interacción?
  • ¿Por qué se van los clientes?
 

2) Evaluación del proceso
El objetivo de la evaluación del proceso es identificar y documentar todos los procesos que tienen que ver con el cliente, que son ejecutados a través de todos los puntos de interacción con el mismo. Las preguntas clave para responder durante esta parte de la evaluación incluyen:
  • ¿Son consistentes los procesos a través de los diferentes puntos de interacción con el cliente?
  • ¿Las reglas de negocio se aplican consistentemente a través de los procesos?
  • ¿En dónde estoy dando un trato al cliente diferenciado basado en atributos y en otro tipo de información clave?
  • ¿Cuál es el estado actual de los procesos de campañas que buscan comunicaciones proactivas para con mis clientes?
 

3) Evaluación de la arquitectura técnica
En paralelo con el trabajo de la evaluación del cliente y de los procesos, usted necesitará establecer el estado actual de las tecnologías que tienen relación con el cliente y su papel en la experiencia del cliente y en la captura de la información del cliente por cada punto de interacción.
Las áreas clave de enfoque para la evaluación técnica incluyen:
  • Información del cliente – ¿Dónde están y cuál es la calidad, el flujo, la accesibilidad y la disponibilidad para los puntos de interacción que respaldan la ejecución de tratos y reglas de negocio?
  • Administración de la interacción – ¿Qué sistema o sistemas son responsables de administrar las interacciones con el cliente?
  • Trato personalizado - ¿Qué sistema o subsistemas son responsables de administrar el trato hacia el cliente y otras reglas de negocio para las interacciones con el cliente?
  • Reportes y Métricas - ¿Cuáles son los sistemas y las herramientas que se utilizan para proveer de reportes sobre la experiencia del cliente?
 

4) Evaluación organizacional
Desde un punto de vista organizacional, las áreas clave para la evaluación incluyen:
  • ¿Quién es el responsable de la experiencia del cliente dentro de la organización, acaso es diferente por punto de interacción, el producto o el área funcional?
  • ¿Cuáles son los incentivos y las medidas alrededor de la experiencia del cliente que definen el comportamiento?
  • ¿Estamos organizados del tal manera que podamos apoyar un enfoque en los clientes o en los productos, en las geografías, en los servicios y/o en las funciones?
 

5) Evaluación de los Reportes y la Medición

La medición y los reportes representan una de las áreas más desafiantes para la transformación hacia el CRM Analítico. Esta transformación demanda la habilidad para observar los datos desde la perspectiva del cliente, sin importar qué sistema o sistemas apoyaron la interacción, qué puntos de interacción se involucraron y qué tipo de funciones fueron influenciadas para brindar la experiencia deseada. La evaluación en esta área debe tratar de contestar las preguntas siguientes:
  • ¿Tenemos la habilidad para capturar y para reportar de punta a punta la experiencia del cliente? Si no, ¿Qué es lo que falta y por qué?
  • Para la experiencia del cliente capturada, tenemos acceso a:
    • ¿El Costo de interacción?
    • ¿Las reglas de negocio que aplicamos como parte de la experiencia?
    • ¿Cualquier trato personalizado aplicado durante la administración de la experiencia?
    • ¿Otra información del cliente que haya sido utilizada para apoyar la interacción?
  • ¿Puedo dar un reporte sobre la experiencia del cliente que inicia en un punto de interacción y finaliza en otro?
Factores importantes para el éxito en la Etapa 0:
La etapa de evaluación del estado actual establece las bases para todo el trabajo posterior y será un factor determinante a lo largo de todo el proceso de transformación. Esta etapa proveerá una aportación importante para desarrollar un caso de negocio de alto nivel, para determinar la secuencia y la prioridad de las actividades y para medir los beneficios de cada etapa del proceso de transformación. Para asegurar que se establezca una base sólida durante la evaluación del estado actual, algunos de los factores importantes incluyen:
  • Los patrocinios a nivel ejecutivo y validación de los resultados de todos los socios funcionales en Ventas, Servicio y en IT.
  • Los expertos en la materia para apoyar cada punto de interacción con el cliente, como parte del equipo de evaluación y que permanecen como parte del equipo de transformación.
  • Los usuarios finales, como la “cara de la organización” ante el cliente, están directamente involucrados en el proceso de evaluación y son responsables de validar los fundamentos en todas dimensiones.
 

ETAPA 1 – PLANEACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE COMPROMISOS
La primera acción de la etapa de Planeación y Establecimiento de Compromisos debe dar una justificación y el apoyo para iniciar la transformación. Esta acción será determinante en los resultados de la evaluación del estado actual para llevar a cabo las siguientes actividades:
  • Establecer la visión y la misión del estado futuro óptimo
  • Definir el nivel alto y la arquitectura del estado futuro
  • Establecer objetivos cuantificables, metas y procesos de medición
  • Establecer un plan de alto nivel que permita alinear los objetivos de negocio con la secuencia de la arquitectura óptima y que asegure que el valor de negocio sea considerado en cada fase de la transformación.
  • Identificación del líder y autoridad de la trasformación.
El éxito en la ejecución de la primera etapa de Planeación y Establecimiento de Compromisos determinará el éxito a largo plazo del programa.
 

Factores importantes para el éxito en la Etapa 1:
  • Los miembros designados en el equipo de trabajo apoyan activamente y se comprometen con el programa, la visión, la misión y los objetivos, y dirigen los objetivos hacia las áreas de los respectivos miembros.
  • La comunicación y la adopción de la arquitectura IT con enfoque en el cliente desde el CIO (Chief Information Officer).
  • El equipo de trabajo debe entender y comprometerse con las inversiones abiertas vs otras oportunidades de corto plazo que pueden arrojar resultados más rápido. Una transformación de CRM Analítico es un programa de muchos años que no otorga grandes beneficios para la primera o segunda etapa del programa.
    (Vea la Figura 2)
  • Los objetivos del programa deben ser claros y adaptarse a la estrategia de la empresa.
 

ETAPA 2 – EDUCACIÓN Y ALINEACIÓN
Como lo indicamos anteriormente en este artículo, el objetivo de un programa de CRM Analítico es cambiar la manera en que la compañía hace negocios y su pensamiento acerca de sus clientes. Esto requiere una cantidad importante de educación y una alineación desde los ejecutivos hasta los usuarios finales. En esta etapa, los esfuerzos se enfocarán alrededor de las siguientes actividades:
  • Acuerdo estratégico- El acuerdo realizado por el CEO (Chief Executive Officer, Director General), por el patrocinador del programa y por el equipo de trabajo es el primer paso hacia un acuerdo estratégico. En la etapa de Educación y Alineación, es muy importante identificar y entender las coincidencias y las dependencias entre el programa de CRM Analítico y otras iniciativas importantes y programas dentro de la organización y el impacto en:
    • El proceso de ubicación del capital
    • Extracción de los componentes tecnológicos
    • La realización de los beneficios de negocio
  • Desarrollar un lenguaje común dentro de toda la organización en las áreas de:
    • Clientes y segmentación
    • Información del cliente
    • Capacidades de la tecnología
    • Componentes de la arquitectura
  • Perspectiva integral- Entender cómo las acciones tomadas en un área van a afectar el desempeño en otra.
  • Organización alineada- Evaluación continua de la alineación corporativa y funcional con los objetivos estratégicos del enfoque en el cliente mientras se avanza en cada fase.
  • Mecanismos de retroalimentación (feedback) – La retroalimentación precisa sobre el proceso de cambio mejora la probabilidad de éxito y también acelera el ritmo en que ocurren los cambios.

Factores importantes para el éxito del marketing en la Etapa 2:
  • Cambiar la mentalidad del ejecutivo de una visión de corto plazo en los beneficios de cada año, a una visión de largo plazo, particularmente cuando se trata de asignación del capital para proyectos de la empresa.
  • Establecer un lenguaje común alrededor de la información. Esta es el área mas desafiante y más importante para la Etapa 2. Para un programa de CRM Analítico, todo empieza con la información.
  • Establecer responsables del proceso de enfoque en el cliente dentro de la organización.
 

ETAPA 3 - DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN

Todas las acciones de esta etapa necesitan equilibrar la inversión y el esfuerzo dentro de las áreas múltiples de enfoque, para asegurar que la combinación de las inversiones otorgue un valor de negocio. Si esto no se maneja como un esfuerzo balanceado, los beneficios de negocio se retrasarán significativamente, poniendo en riesgo el programa. Las áreas de enfoque en esta etapa se integran de la siguiente manera:
  • Integración y transformación de la información (adquisición/consolidación y limpieza de la información del cliente)
  • Información contextual.
  • Estandarización de las reglas de negocio
  • Reporte de la experiencia del cliente
  • Proceso y organización
Factores importantes para el éxito en la Etapa 3:
  • Asegurar que se brinda la misma atención a todas las áreas durante la fase de Diseño y Construcción. En muchos casos, la tecnología se convierte en el punto clave a expensas de otras áreas importantes como procesos, organización, medición y resultados.
  • Cuando se introducen nuevas estrategias para los puntos de interacción con el cliente que, históricamente, se han enfocado en la reducción de costos, asegúrese que las mediciones del desempeño para esa área han sido revisadas, ajustadas y aprobadas a nivel ejecutivo.
  • Entender el impacto que las reglas de negocio y las reglas de relaciones tienen en la experiencia integral del cliente.
  • Asegurar que los reportes tienen prioridad alta, ya que facilitan la medición del valor y la lealtad del cliente.
 

ETAPA 4 – IMPLEMENTACIÓN Y APRENDIZAJE
Como lo mencionamos anteriormente en este artículo, con el tiempo, esta etapa se traduce en las operaciones del día a día del negocio, en la medida en que se despliegan más y más acciones. Cambios importantes en la estructura organizacional, en las mediciones del desempeño, en los procesos del ciclo de vida de los clientes y en la tecnología deben de dirigirse hacia un modelo operativo óptimo enfocado al cliente.
 

Factores importantes para el éxito en la Etapa 4:
  • Con cada acción, asegúrese que el programa se dirija, cada vez más, hacia operaciones consistentes.
  • Asegúrese que los resultados de la etapa de Implementación y Aprendizaje sean incluidos en la siguiente etapa de Planeación y Establecimiento de Compromisos.
En resumen, se espera que cada etapa del ciclo de transformación logre que la organización esté enfocada en el cliente (customer-centric) en su visión sobre la información, la tecnología, los procesos y la estructura organizacional.
 

Conclusión
En la nueva era de la Economía del Cliente, las organizaciones se han encontrado con una disyuntiva en donde deben de decidir si pueden continuar sosteniendo una ventaja competitiva, siguiendo el mismo camino o si deben de tomar un camino distinto. Si su organización ya no es capaz de depender de la optimización de recursos, la innovación del producto o el ahorro en costos para hacer frente a sus competidores, ¿Cuáles son sus opciones? En la Economía del Cliente, el cliente es la clave para una ventaja competitiva a largo plazo.
La transformación de una empresa centrada en el cliente es un reto que requiere de compromiso, de patrocinio y de un establecimiento de prioridades a un nivel ejecutivo. Necesita ser guiado por el liderazgo del Área de Marketing y acogido por todas las áreas funcionales, incluso mientras éstas están bajo el proceso de transformación de CRM Analítico a CRM Operacional. Los beneficios de negocio de esta transformación van a ser impresionantes, pero el proceso es un reto por sí mismo.
Finalmente, los negocios que permanezcan serán aquellos que estén concentrados en lograr la transformación con un enfoque en el cliente y emergerán como líderes en el mercado.
 
*Karen Bolton es Vicepresidente de eLoyalty y Jeffery Steffens, dirige el área de práctica del proceso de transformación de CRM para negocios de eLoyalty.
 
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