CRM bien hecho: Un desafío para las empresas

En años recientes, las iniciativas de Customer Relationship Management (CRM) han sido consideradas por las empresas con una mezcla de expectativa y aprehensión. Expectativa por los excelentes resultados que pueden obtenerse para el negocio, y aprehensión por los obstáculos que hay que sortear para implementar estrategias exitosas.

Recientemente, IBM Business Consulting Services realizó una encuesta mundial con 373 tomadores de decisiones en empresas de todos los sectores, sobre distintos aspectos de implementaciones de CRM.

La encuesta, denominada “The CRM Global Study—Doing CRM Right”, se realizó entre 2003 y 2004, e identificó que la probabilidad de éxito de CRM, que hoy es del 15%, puede aumentar hasta el 80% a través de la priorización de los adecuados procesos de negocios CRM y los abordajes. Hoy, menos del 15% de las empresas globales dicen haber alcanzado el éxito total con sus iniciativas de CRM, en tanto que entre el 20 y 30% reconoce que sus iniciativas han sido muy poco satisfactorias.

El estudio identificó que los abordajes de mayor impacto no están centrados en temas de implementación de tecnología o integración de datos, sino en la administración del cambio y el posicionamiento adecuado de los patrocinadores, la gestión de los procesos y el entrenamiento de los recursos humanos que participan en la transformación provocada por el sistema CRM. Cuando se llevan a cabo en la forma correcta, estos pasos permiten obtener mejores resultados con CRM.

En la encuesta se observó, que las principales fallas que provocan el fracaso de los proyectos CRM o impiden el retorno de inversión, están ligadas a la dependencia excesiva de los sistemas tecnológicos, la falta de procesos adecuados de administración del cambio o la subestimación de la importancia de obtener y mantener el compromiso de la alta gerencia.

Además, la investigación reveló que hay en marcha un nuevo movimiento de retorno a las iniciativas basadas en esta herramienta. Muchas empresas confían en CRM para mejorar su rendimiento y alcanzar el crecimiento en los negocios. Más del 50% de ellas consideró a CRM “pertinente” o “muy pertinente” para aumentar el valor al accionista. Aproximadamente entre el 65 y 70% espera que CRM fomente el crecimiento de los ingresos, al mejorar la experiencia y retención del cliente, e influir en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Los resultados de esta encuesta refuerzan la actual agenda de los CEOs y dan una visión más detallada de las tácticas específicas que las empresas están adoptando para alinearse a las iniciativas de crecimiento futuro. El objetivo es aumentar las ganancias, lo cual, según varios de los encuestados, vendrá de la introducción de nuevos productos y servicios, del acceso a nuevos mercados y de la mayor intimidad con el cliente. En otra encuesta mundial, realizada con CEOs, cerca del 80% de los entrevistados mencionó la capacidad de responder rápidamente a los cambios del mercado y el foco en el cliente como las prioridades más altas para los próximos años. Más del 50% reconoce que precisa mejorar la forma de captar clientes y comprender sus necesidades con rapidez, a fin de agilizar la toma de decisiones. Todos los temas que integran la agenda de los CEOs son áreas donde CRM desempeña un papel fundamental.

Los resultados de la encuesta son bastante coherentes con la situación real de Latinoamérica. Si bien el ritmo de adopción de CRM en Latinoamérica es menor que en otras partes del mundo, los problemas y desafíos que enfrentan las empresas latinoamericanas no son muy distintos. Aquí, la coyuntura macroeconómica, las restricciones presupuestales y los recursos inadecuados a las iniciativas de CRM, son los principales problemas adicionales que deben resolverse.

No obstante, las oportunidades de mejora que ofrecen las iniciativas de CRM siguen las mismas reglas que se aplican en el resto del mundo: el éxito depende de la capacidad de orientar los recursos disponibles hacia aquellos aspectos del proyecto que generen mayor valor para el negocio. En el caso de CRM, estos aspectos son principalmente la gestión de procesos y la administración del cambio. Esta es una prueba concreta de que la tecnología, aplicada en forma aislada del contexto de negocios, no aporta mucho valor agregado a las empresas.