El Factor Confianza

¿Confías en las sustancias de arriba? ¿Al menos sabes lo que son? Pues bien, se trata de una de las marcas más “confiables” en el mundo. Estos son los ingredientes de la Coca Cola Light (Diet Coke en los EEUU). ¿En qué consiste la confianza? ¿Acaso es confianza en los ingredientes? ¿Confianza en el logotipo? ¿Confianza en el nombre? ¿Confianza en la compañía? Es importante saber la respuesta a estas preguntas. La confianza es el pegamento que mantiene unidos a los clientes con las compañías. La confianza es el tipo de moneda de la lealtad; sin la primera, no puede existir la segunda. La confianza es la moneda con la que las compañías pagan a cambio de la lealtad de los clientes.

La confianza, siendo tan importante, es también uno de los conceptos más mal interpretados en las relaciones. En el mundo comercial, las compañías tienden a creer que la confianza es un factor que tiene que ver con el diseño o el nombre del producto. Asocian confianza con conceptos abstractos como la marca. En la vida real, el cliente confia en las demás personas; no confía en los ingredientes (en especial en aquéllos que son impronunciables). Los clientes que compran y beben Coca Cola Light confían en que las PERSONAS que trabajan en Coca Cola hacen bien las cosas y elaboran un producto confiable y refrescante. La confianza está en el factor humano. Promover y nombrar a un producto sólo genera expectativas; por lo general, sólo aumentan expectativas ya existentes. La confianza no se gana por una buena frase publicitaria o un diseño ingenioso en el logotipo. Las expectativas no se cumplen con la publicidad y las promesas. Son las personas quienes las cumplen.

Este hecho simple, de sentido común, lo ignoran muchas organizaciones. Resulta más fácil creer que el punto fuerte de las relaciones de una compañía con sus clientes está basada en un concepto abstracto como el logotipo o el nombre de la marca. El motivo para que se dé esta idea utópica varía de la necesidad de ser dueño de un bien (el logotipo y las frases publicitarias son propiedad intelectual intangible asignada a sus dueños) al desconocimiento continuo del valor y del aporte de las personas para el éxito total del negocio.

La confianza es la base de toda relación; sin ella, se presentarán dos situaciones: ya sea que los clientes consideren el precio como factor clave para comprar o tener una relación, o que escojan no comprar o tener relación alguna. Ninguna de las dos opciones es la deseada. Si aceptamos el hecho de que la confianza representa el dinero en las relaciones, entonces las compañías necesitan aprender cómo ahorrar, incrementar, emplear y proteger tan valioso bien. Aunque, en la mayoría de los casos, es otro el aspecto de las relaciones con los clientes el que queda desorganizado, sin comprendérsele del todo y sin tomársele en cuenta. Se le deja tanto a las múltiples interpretaciones que cada empleado o cliente pueda tener como a las personales. Y como tal, no puede repetirse ni mejorarse.

Estas son tan sólo algunas de las preguntas principales que deberían servir como prueba de fuego para revisar el nivel de confianza en tu compañía. Si la respuesta a muchas de estas preguntas es el marketing y la marca, te encontrarás de nuevo con la idea equivocada de que la gente confía en el Ácido Fosfórico. ¡Y no!, Las personas confían en las demás personas. Mientras sigas pensando así, no harás más que abrirle las puertas a la competencia para que se adueñe de las relaciones de tus clientes y darles una opción lucrativa para que les ofrezcan una mejor alternativa y más confiable.

Necesita haber cambios para que las compañías empiecen a tomar la confianza en serio. Las preguntas arriba mencionadas deben confrontarse y dirigirse a las personas como clave para el éxito. La confianza debe entenderse y manejarse. Los empleados necesitan entender su aportación en cada aspecto para crear o destruir esta confianza. A pesar del argumento de que la confianza es algo vago e intangible, es muy real. Cuando se crea confianza, ésta genera negocio, clientes más felices, empleados más orgullosos y posicionamiento del producto. En virtud de esta evidencia tan contundente y visible, debería reconsiderarse el argumento de intangibilidad.

Las compañías se han acostumbrado a manejar cosas intangibles, como marcas y el poder de la buena voluntad. Estas son medidas basadas en la percepción que utilizan para hacer alarde de su éxito y de su fuerza. Ya es tiempo de medir las verdaderas cosas intangibles. Ya es tiempo de adoptar y evaluar las verdaderas cosas intangibles que marcan la diferencia. La fuerza y calidad de la confianza es un mejor indicador del negocio repetido de los clientes que la preferencia por un logotipo o diseño. Es más factible que la confianza en los empleados de una compañía produzca lealtad y genere recomendaciones, que una campaña publicitaria nueva y astuta. Esta verdad debería de estar presente en cualquier ejecutivo que tome en serio a los prospectos a largo plazo para su producto y para su compañía.

La confianza nos lleva a un aspecto del negocio que no necesariamente se ajusta al mundo de las tablas y las gráficas del rendimiento de una empresa. Es el lado humano. Los clientes se dejan llevar por sus emociones al tomar decisiones. El esperar la lealtad del cliente es, en esencia, esperar que actúe de manera emocional. Más adelante verás que la confianza puede descomponerse en varias partes. También podrás identificar los puntos vitales en tu organización que afectan esa confianza, ya sea por mal comportamiento o por indiferencia. En algunos casos, la confianza no es sólo lo que haces por los clientes, sino lo que decides no hacer por ellos. Piénsalo bien; puedes identificar fácilmente el factor confianza. Compáralo con las expectativas de la competencia y de tus clientes. Podrás obtener un muy buen panorama de tu factor confianza, pero asegúrate de no engañarte a ti mismo. La confianza no es cuestión de un logotipo ingenioso o de una frase publicitaria fabulosa. No es cuestión de tener la imagen llamativa de una persona famosa en tus anuncios. La confianza es una inversión de largo plazo en la relación. Tal como con el dinero, necesitas comprometerte para ahorrar y reducir los gastos, y poder tener así un buen equilibrio en tu estado de cuenta. Trata tu factor confianza como si fuera ese dinero ganado con tanto trabajo. Ahórralo y no lo desperdicies. Ésa es la fórmula para relaciones duraderas exitosas.